这个时代，广告无处不在。企业为了市场营销将大量的资金投入广告，让广告出现在每个人手机中大大小小的APP里，出现在办公楼里的电梯里，出现在影视作品的植入里。然而，很多企业发现投下去的广告不仅会带来流量，还可能是巨额罚款。广告内雷区太多，企业又当如何避险?
先来看一段网上的广告文案： “该专利产品由纯天然产品萃取，含有甘草酸二钾、维生素E、角鲨烷等消炎、抑菌、抗敏成分，适合各种肌肤使用。基本上使用3天左右，脸上红肿的痘痘明显变小，同时有淡斑作用，使皮肤恢复平滑紧致。” 这段文案短短100字，却字字如金，我们从这段文字来分析一下企业发布这则广告可能罚款几何？ 1.风险点-专利产品 《中华人民共和国广告法》 第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 第五十九条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款： （三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的； 分析：很多企业在宣传产品的时候都喜欢写上专利产品以塑造高大上的品牌形象，那么如果有专利必须注明专利号和专利种类供消费者检索查明，如果没有专利或者专利仍然在申请阶段或已被终止、撤销、宣告无效的一定要避免协商专利二字。因为两个字就可能面临最高十万元的罚款。 2.风险点-纯天然 《国家工商行政管理局广告审查标准》 第一百条 化妆品广告中禁止出现下列内容： （五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的； 《中华人民共和国广告法》 第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 分析：纯天然首先是《国家工商行政管理局广告审查标准》在化妆品类禁止出现的词汇，其次纯天然往往伴随着虚假广告。纯天然的标准不清晰，也无法做到证明产品属于纯天然，因此在实践中打着纯天然旗号的产品往往会被以虚假广告进行处罚，在各类产品的细分领域法律法规也对纯天然做了很多的禁止性规定，是绝对不能出现在广告中的词汇。 3.风险点-消炎、抑菌、抗敏 《国家工商行政管理局广告审查标准》 第一百条 化妆品广告中禁止出现下列内容： （三）宣传医疗作用或使用医疗术语的； 《中华人民共和国广告法》 第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请： （二）违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的 分析：消炎、抑菌、抗敏都属于医疗用语，不允许在非医疗、药品、医疗器械外的广告中出现。所以在这段文案中，连续的三个词语全部踩坑可能会面临非常高额的赔偿。而且这些词语在化妆品文案中其实算是高频词汇，很多企业恐怕根本没有意识到这样的文案可能会给自己带来多大的麻烦。 4.风险点-基本上使用3天左右，脸上红肿的痘痘明显变小 《中华人民共和国广告法》 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。 分析：在现行广告法下，引用数据都需要有相关出处且需要可被证实。该文案中的3天是否经过科学实验得出的出具，能不能自己证实，是否足够准确都需要打上疑问。明显变小又如何界定，这些问题的答案都是极其不清晰的，可能会因为数据没有可证实的出处而受罚。并且，每个人的肤质不同，若无法对所有人群都有同样的功效还可能构成虚假宣传，因此该句文案的风险也很高。 5.风险点-淡斑 《中华人民共和国广告法》 第九十六条化妆品包括：以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。 特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、雀斑、防晒的化妆品。 第九十七条 申请审查化妆品广告，应妆验下列材料： （五）特殊用途化妆品，须交验国务院卫生行政部门核发的批准文号； 分析：祛斑产品属于特殊用途化妆品，须交验国务院卫生行政部门核发的批准文号。没有相关的批准文号的产品是不能在广告中宣传其祛斑淡斑功效的，否则也会面临相应的行政处罚。 其实，上文中援引的文案是个非常普通而常见的文案，非专业人士乍看之下并无不妥。但就是这样的一段文案却违反了多条法律规定，企业可能因此大量赔偿。那么究竟要从哪些原则来审查企业广告文案呢？ 一、不得是虚假或引人误解的内容 虚假广告的目的在于引起误解，而引人误解却是一个很主观的词汇，故界定引人误解与艺术夸张的边界在广告中显得由为重要。按普通民众的一般认知水平、生活经验，可以辨别属于艺术性夸张效果不至于受到误导乃至欺诈的广告宣传，不属于虚假广告范畴。 举个例子，旺旺雪饼的广告语“天天吃旺旺运气会旺哦”曾有人以吃了“旺旺雪饼”运气没有变旺投诉该广告属于虚假广告。但以一般公众的普遍认知该广告语只是图个吉利，并非要传达其改变运气的产品功效，因此不属于虚假宣传。 曾有客户咨询过，为一个无烟炒锅做一段广告，要突出使用该款锅具炒菜少油烟的特色。其设计了一段广告视频，将普通锅具炒菜后通过烟雾探测器下，烟雾探测器报警了，而将该款锅具炒菜后通过烟雾探测器下，探测器没有报警。普通民众对于烟雾探测器的一般认知是精度非常高，能够通过烟雾探测器不报警说明该炒锅基本没有油烟，如果该款无烟炒锅炒菜后仍然有部分油烟就容易被认定成虚假广告。而如果改成通过一个讨厌油烟的小怪兽，在普通锅炒菜后通过小怪兽，小怪兽喷了一口水而该无烟炒锅通过小怪兽，小怪兽仍然很高兴就属于艺术夸张效果。所以以抽象的艺术形象代替有具体标准和规格的仪器更容易不引起误解。 二、不得使用国家级和绝对化用语 “国家级”、“最高级”、“最佳”等用语是广告法所命令禁止的。实践中，因使用了这些词汇被行政处罚的不胜枚举。例如“国家重点扶持项目”、“第一品牌”、“最优质”、“最正宗”、“纯天然”等等词汇经常被用来放入企业宣传。而在（2018）津0111行审32号案件中，企业仅因为在宣传单上印发“为客户提供行业内最有优质的信息资源”的字样被认为属于绝对化宣传，连本代息一共被执行了46万的罚款。 当然，同义词替换的方法也无法规避法律。 用“第一品牌”、“冠军品质”、“极致体验”等表述也纷纷产生处罚案例。因此，带有绝对化含义的用词是一道红线，企业在宣传时不应铤而走险 三、不得将“驰名商标”作为宣传 为避开广告法的禁止性规定，有些企业通过宣传其真实荣誉的方法进行对外宣传。例如有某福建企业在其官方网站上宣传自家产品获得“中国驰名商标”、“福建省著名商标”、“福建省名牌产品”、“福建省名牌农产”、“中国国际茶产业投资展览会十大最具影响力品牌”等。但是，《中华人民共和国商标法》第十四条第五款明确“生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”因此，将驰名商标作为广告宣传也是被完全禁止的。 四、获奖、专利、商标、比较数据等都需要提交相关的依据 广告法明确规定，（一）标明质量合格者，应提交省辖市以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具的符合标准的证明；（二）标明获奖者，应提交本年度、本届获奖或数年度、数届连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；（三）标明优质产品称号者，应提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；（四）标明专利权者，应提交专利证书；（五）标明注册商标者，应提交商标注册证；（六）实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证。 广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。 上述规定是为了避免企业广告时打擦边球，将小荣誉小奖项大吹特吹，玩一些玄乎的对比实验把戏。企业需要知道的是当需要通过其他依据来宣传的时候，该依据必须准确和详实。 五、特别行业的特别规定 产品所属行业不同，也会有很多的特别规定。例如本文之前援引的例子中，特殊化妆品的相关许可以及非医疗行业不得使用医疗术语、烟草行业不得公开广告宣传等等。每个企业在广告宣传中也要根据自身行业作出调整及对应，限于篇幅无法将所有行业的特别规定进行枚举和梳理，只能进行提醒注意。 随着最近行政机关对于不符合规范的广告加大了打击力度，大量企业因为法律知识的缺失受到了行政处罚，动辄缴纳几十万的罚款。本文仅对企业广告宣传中基础的禁止性规定进行的归纳总结，以避免企业掉入广告宣传中常见的坑。
